Spisie treści
„Splendor Model”, jego nazwa odnosi się do narzędzi, które służą do tworzyć i oceniać perswazyjne komunikaty: sygnał, obietnica, osiągnięcie, dowód, pojęcie, różnica, szansa i nagroda. Model ten można zastosować zarówno do kreatywnej realizacji, jak i przygotowania briefingów kampanii lub projektu.
Zdefiniujemy każde z narzędzi:
1. Sygnał
Każda reklama musi dostać przyciągnąć uwagę grupy docelowej. Sygnał działa na płaszczyźnie podprogowej, czyli w nieświadomości. Poproś odbiorcę, aby natychmiast przyjął to za pewnik.
Elementy znaku należy dostrzec na pierwszy rzut oka. W reklamach są nagłówkiem i głównym obrazem.
Wyjaśnimy kilka sposobów, które pomogą nam zidentyfikować potencjalnie istotne bodźce podprogowe:
Nadać cechy osobisteZadzwoń do odbiorcy wiadomości.
Używaj znaków związku lub przynależnościOdbiorca wiadomości, identyfikując nadawcę poprzez posiadanie z nim związku społecznego, daje mu możliwość porozmawiania z nim.
Wymień grupę docelową w nagłówku utworu
Np. jeśli naszą grupą docelową są „młodzi piłkarze”, umieścimy ten tekst w nagłówku wiadomości.
Pomaga również uwzględnić obrazy, z którymi identyfikuje się docelowa publiczność.
Wyraź priorytetowe zainteresowanie, które charakteryzuje grupę docelowąDotrzyj do osób, które już wykazały zainteresowanie produktem lub usługą.
Wyraź problem lub potrzebę charakteryzującą grupę docelowąNp. wyobraź sobie reklamę kremu przeciwsłonecznego, ponieważ wskazujemy na problem związany z niestosowaniem go przed ekspozycją na słońce.
Użyj kodu grupyKiedy grupą docelową jest grupa, która coś dzieli, pomaga nam to, jeśli chodzi o emisję sygnału.
W celu napisz dobrą wiadomość trzeba mieć wyobraźnię i inwencję, ale zawsze z dyscypliną. Trzeba być jednocześnie prostym, szybkim i przenikliwym, ale zawsze rób to z wiedzy i myślenia o potrzebach konsumenta, aby przyciągnąć ludzi i uzyskać sprzedaż.
2. Obietnica
Gdy jesteśmy gotowi na zakup usługi lub produktu mamy:
- Z jednej strony część myśl i refleksja.
- Po drugie, część nieprzytomna.
Zrozumienie tego ułatwi nam dostarczanie przekonujących wiadomości.
Zrozumienie zaczyna się od zapoznania się z obietnicą, jest to podkomunikat, który przekazuje opinii publicznej satysfakcję, jaką będą mieli przy zakupie produktu lub usługi.
Obietnica jest siłą napędową przekonującego przesłania. Reklama musi łączyć się z duszą odbiorcy, gdzie są życzenia i marzenia o tym, kim chciałby być i chciałby mieć. Aby wiedzieć, jaka ludzka emocja posłuży jako dusza przekazu, musimy znać grupę docelową. Jeśli spróbujemy przyciągnąć dwa różne typy odbiorców tą samą reklamą, osiągniemy to, że w końcu żadna publiczność nie poczuje się naprawdę zidentyfikowana i ta reklama zawiedzie.
Grupa docelowa może być bardzo zróżnicowana, ale może dzielić emocję, czyli obietnicę. Aby zrealizować wielką obietnicę, musimy stworzyć mikrosegmenty docelowej grupy odbiorców, którzy podzielają te same emocje i całą kreatywność wykonują z myślą o tej grupie. Nawet jeśli wiadomość jest skierowana do mikrosegmentu, może wywołać dużą liczbę odpowiedzi, ponieważ ostatecznie ludzie mogą mieć mały aspekt w naszym życiu, który należy do tego mikrosegmentu i dlatego będziemy czuli się utożsamiani z Reklama.
Były .: Reklama skierowana do osób z nadwagą. Wiele osób, nawet jeśli nie mają nadwagi, czasami przybierają kilka dodatkowych kilogramów, które chcą zrzucić.
3. Osiągnięcie
Odnosimy się do praktyczność i osiągalne cele.
Osiągnięcie to zestaw korzyści zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych, które są aktywowane przez katalizatory Starają się odpowiedzieć, że produkt lub usługa zostanie wykonana przez osobę, która go nabywa. Korzyści są podstawowymi elementami składającymi się na przekaz i musimy zadbać o to, aby były jak największe, wyobrażalne i wiarygodne, aby przekaz był przekonujący.
Katalizatory to zasoby zdolne do generowania zaufania między nadawcą a odbiorcą, które faworyzują reakcję odbiorcy na przekaz, a tym samym wspomagają perswazyjne działanie korzyści.
Musimy używać katalizatorów, które pomagają nam zamień zysk w osiągnięcie. Istnieją cztery główne typy:
RacjonalnyChodzi o to, aby zawsze uzasadniać przyczynę lub powód, który umożliwia osiągnięcie korzyści, tak aby była wiarygodna. Ma podać dobry powód, wyjaśnienie, które przekonuje grupę docelową.
WystępTe katalizatory dodają przekazowi emocjonalnego ładunku. Wkładanie w nią uczuć zawsze dodaje otuchy i jest to konieczne przy działaniu.
Musimy zadać sobie pytanie, jakie stany umysłu wiążą się z problemem lub potrzebą, którą mamy przed nabycia produktu. A jakie nastroje będziemy mieć po aby pokryć ten problem lub potrzebę zakupu produktu lub usługi.
Obdarzony wyobraźniąAby łatwo się przyswoić, musimy sobie wyobrazić, co widzimy lub czytamy, a ten katalizator pomaga to osiągnąć. Polega na wykonaniu reprezentacji tekstu. Wielokrotnie jest to opowieść, teatr, poezja…
Katalizator sugestywny: egzemplifikacjaIm łatwiej jest zrozumieć tekst i im mniej pracy potrzeba czytelnikowi, aby uzyskać potrzebne informacje o danym produkcie lub usłudze, tym lepiej. Ten katalizator określa lub mnoży implikacje korzyści na przykładach.
Słowa, obrazy i materiały audiowizualne mogą działać jak katalizatory.
Cztery katalizatory, które widzieliśmy, łączą się ze sobą i dlatego czasami pojawiają się razem, ale nie jest konieczne, aby wszystkie cztery były zawsze. W zależności od pisma użyjemy jednego lub drugiego.
4. Dowody
Odwołujemy się do wszystkich zasobów, których używamy, aby przekazywane przez nas informacje były wiarygodne. Przesłanie nie musi być prawdziwe, ale raczej poczucie, że tak jest.
Istnieje wiele rodzajów dowodów, niektóre z nich to:
Niezależne opiniePozornie obiektywne komunikaty, poza kontrolą reklamodawcy.
Np.: osoby spoza marki, które o tym mówią, ankiety, statystyki itp.
Wspólne przekonaniaSą to wierzenia, w których praktycznie wszyscy zgadzają się „uniwersalne wierzenia”
Dane obiektywneKiedy pochodzi ze źródła spoza reklamodawcy, a to źródło jest wiarygodne dla grupy docelowej. W tym celu należy wybrać odpowiednie informacje, że Odpowiedz na rzeczywistość i wybierz najbardziej wiarygodne źródło.
Informacje, które mogą służyć jako dowód, muszą być w stanie posłużyć jako demonstracja tego, co chcemy przekazać w naszym przesłaniu. Np.: wiedza naukowa, dane ekonomiczne, zmiany w przepisach itp.
Pokazy praktyczneZnajduje zastosowanie w produktach, które mogą w praktyczny sposób zademonstrować swoje zalety (narzędzia, związki chemiczne itp.). Demonstracja, oprócz tego, że jest intelektualna, musi być sensoryczna: wizualna, dźwiękowa lub audiowizualna.
Dowodami wizualnymi lub audiowizualnymi mogą być:
- 1. Pojedynczy dowód:
Demonstracje zastosowań i wyników produktów i usług za pomocą obrazów.
- 2. Porównanie:
Zdjęcia przedstawiające przed i po
Obrazy, które pokazują różnicę w stosunku do innych produktów lub procedur.
W jednej z dwóch grup, aby porównanie było skuteczne, muszą mieć:Realizm: obraz naturalny, rozpoznawalny i łatwy do zrozumienia.
Funkcjonalność: wyraźny obraz
MierzyćLepiej upaść niż przesadzić.
Wiarygodność: pewna technika, która pokazuje docelowej publiczności wynik leczenia.
ReferencjePrawdziwe referencje od użytkowników i konsumentów, anonimowi lub sławni, którzy opowiadają o tym, jak dobrze poradził sobie produkt lub usługa. Nie ma znaczenia, czy to, co mówią, jest prawdą, czy nie, ale czy brzmi to prawda. W ten sposób zapewniają prawdziwość.
Świadectwa są osobiste i pochodzą z indywidualnego doświadczenia wyrażonego w pierwszej osobie.
5. Pojęcie
Odpowiedz na pytanie "To" o pomysłach na produkty lub usługi.
Dwa rodzaje "To"
1. „O co chodzi” z przesłaniemWszyscy użytkownicy zawsze zadają to pytanie. Nikt nie może czegoś zrozumieć, jeśli nie rozumie tej odpowiedzi.
2. „To, co jest” produktem.Ludzie nie zawsze zadają to pytanie. Kiedy to robią, już wiedzą, o czym jest przesłanie, ale nie rozumieją, o co w tym chodzi.
Pojęcie odpowiada na pytania
„Kto”, są dwa rodzajeSą to następujące klasy:
- Te związane z marką.
- Te związane z użytkowaniem i konsumpcją.
„Jak”, są dwa rodzajeSą to następujące klasy:
- "Kiedy będzie koniec". Np. oferta
- „Kiedy to działa”. Np.: lek działa po upływie x godzin od jego spożycia.
6. Różnica
Twoim zadaniem jest sprawienie, aby produkt lub usługa była interesująca, atrakcyjna i wyróżniająca się na tle konkurencji. Spraw, aby wyglądał lepiej niż inne, aby użytkownik go preferował. Słowo „lepiej” wielokrotnie nie oznacza wyższej jakości, ale raczej względną preferencję.
Odróżnimy preferencję względną od preferencji absolutnej na przykładzie: na swój gust wiele osób wybrałoby torbę Carolina Herrera, która jest bardzo dobra (preferencja absolutna), ale wybiera taką z Zary, która nie jest tak dobra jakość z tego powodu.taniej (względna preferencja).
Różnica pozwala nam uniknąć zakupu generycznego, czyli uniknąć faktu, że w odpowiedzi na wysiłek sprzedażowy następuje zakup lub usługa produktu równego lub podobnego do tego, który został sprzedany, ale od konkurencji. Np. ktoś idzie do sklepu zapytać o cechy produktu, a sprzedawca wyjaśnia wszystkie informacje, ale potem dokonuje zakupu online w innym sklepie, bo jest to tańsze.
Istnieją różne procedury konstruowania różnicy, która jest wyodrębniana z:
Produktu lub usługi
Podkreśl nieodłączną cechę produktu lub usługiIstotna i trwała cecha, której nie można od niej oddzielić, ponieważ jest częścią jej natury i nie zależy od czegoś zewnętrznego.
Kontyngentowa cecha charakterystycznaNa poziomie fizycznym produkt pozostaje ten sam, nawet jeśli marka, do której należy, zostanie usunięta, ale na poziomie symbolicznym produkt może się zmieniać poprzez pojawianie się, znikanie lub zmianę marki).
Na przykład torebkę Diora, jeśli usuniesz markę, mimo że torebka jest taka sama, przestaje mieć tę samą pamięć podręczną.
Ale jeśli marka ma niewielki prestiż. Aby coś zmienić, będziemy musieli polegać na innym aspekcie produktu.
W tym samym ogłoszeniu możemy ustalić kilka „różnic”.
Propozycja dziewiczej fabułyPolega na podkreśleniu funkcji lub korzyści, nawet jeśli nie dotyczy ona wyłącznie produktu lub usługi, o ile konkurencja z nich nie korzysta lub robi to bez większego nacisku.
Przy tej różnicy nie będziemy mogli powiedzieć, że jesteśmy „jedyni”, ale możemy osiągnąć doskonałe wyniki.
Od reklamodawcy
PrestiżW tym przypadku nie jest to znak towarowy produktu, ale sprzedawcy, który go sprzedaje. Przykład: Corte Inglés to sprzedawca, który sprzedaje różne marki.
Prestiż sklepu może być decydujący, działając jako różnica.
Motywacja etycznaNp.: rolnictwo ekologiczne, produkty, które nie zanieczyszczają środowiska, mają pożyteczne cele…
Poczucie tożsamości lub przynależnościPrzykład: fakt, że Katalończyk woli kupować od określonej marki, ponieważ jest Katalończykiem, lub osoba, która kupuje określony zegarek, ponieważ nosi herb Realu Madryt…
Z obecnej publiczności
ImitacjaCelem jest identyfikacja konsumpcji lub korzystania z produktu lub usługi z grupą ludzi, do których docelowa publiczność chce być podobna.
Osobisty przekaz użytkownika lub konsumenta, który adekwatnie reprezentuje grupę społeczną, którą należy naśladować, może działać zarówno jako obiektywny dowód argumentów (dowody), jak i element rozróżnienia zdolny do generowania skłonności (różnica).
Rzeczywistość faktów skłania nas do wyboru takiego czy innego rodzaju różnicy lub kombinacji kilku.
7. Szansa
To zbiór treści, które służą przezwyciężeniu hamulców zakupowych i wystosowaniu wezwania do działania. Używamy go do zamykania sprzedaży.
Propozycja sprzedaży może wywołać różne rodzaje strachu:
Pierwsze użycie: Zrozum ofertę jako sztukę
Polega na zintegrowaniu oferty z dyskursem, jako element argumentacyjny. Tutaj mówimy potencjalnemu nabywcy, czego chcemy w zamian za wszystko, co zapewniliśmy mu obietnicą i osiągnięciem.
Drugie zastosowanie: wezwanie do działania
Chodzi o to, aby powiedzieć odbiorcy wiadomości, czego od niego oczekujemy i zachować prostotę. Np. podaj nam swój adres e-mail, numer telefonu, zadzwoń pod określony numer itp.
Jeśli uwzględnimy czynnik czasu, poprawimy wezwanie do działania "Zrób to teraz".
Wezwanie do działania jest najskuteczniejsze, gdy jest skomponowane. Łączy w sobie wezwanie do działania, formę odpowiedzi i element fabuły (główna korzyść, obietnica lub oferta).
Trzecie zastosowanie: od strachu do nihil obstat
Kiedy nasze lęki powodują zahamowanie w sytuacjach komercyjnych, nazywamy je kup hamulce.
Niektóre z obaw to:
Strach przed oszukaniem lub narażeniem się na ryzykoSzansa służy zmniejszeniu lub wyeliminowaniu strachu przed oszukaniem przy zdalnych zakupach poprzez podanie trzech rodzajów danych:
- 1. Plecy- Członkostwo w znanej grupie biznesowej. Pochodzą z relacji reklamodawcy z organizacjami. Budzą zaufanie.
- 2. GwarancjeMogą również wzbudzać zaufanie, takie jak rekomendacje, ale także zwiększają wiarygodność. Pochodzą z wyróżnień, certyfikatów i stopni, które otrzymałeś.
- 3. Uzasadnienia: Służą wyjaśnieniu odbiorcy przekazu aspektów oferty, które mogą budzić nieufność.
Strach przed rozstrojeniem społecznym:Musimy sprawić, aby odbiorca komunikatu zobaczył, że produkt lub usługa jest preferowana przez typ ludzi, do których należy lub aspiruje, poprzez odpowiednią reprezentację typologii i stylu życia.
Strach przed pomyłkąTutaj gwarancja satysfakcji jest najbardziej znana, ale repertuar gwarancji jest bardzo szeroki: doraźny, pomocowy, finansowy, techniczny itp.
Pewne obawy są obecne w każdym odbiorcy komunikatu handlowego i są aktywowane lub nie w zależności od zmiennych takich jak:
- Jej charakter
- Twoja osobista chwila
- Okoliczności społeczne
- Cechy przekonywającego
- Ostateczny cel: obawy stają się tym bardziej aktywne, im bliżej jesteśmy do dokonania zakupu. To, czy sprzedaż się powiedzie, będzie zależeć od stopnia ich wpływu.
Obawy nie są jedyną możliwą przyczyną niepowodzenia wiadomości. Działają w tym samym czasie, szereg czynników hamujących, które często nie mają nic wspólnego ze strachem i które wyrażane są w sprzeciwach, są to:
1. Nie wierzę w toPrzekonaj tylko to, co jest wiarygodne. Pracujemy nad tą częścią, jak już widzieliśmy z dźwigniami osiągnięć, dowodów i różnic.
2. Nie potrzebuję tegoDziała z dźwigniami obietnicy, osiągnięć, dowodów i różnic.
3. To nie zadziała dla mnieDziała z dźwigniami obietnicy, osiągnięć, dowodów i różnic.
4. Nie mam czasuJako hamulec zakupowy ma dwa główne aspekty:
do. brak czasu na odpowiedź na komunikat: łatwość i szybkość reakcji musi być ewidentna, jasna, jednoznaczna, a przede wszystkim realna.
b. brak czasu na skorzystanie z produktu lub usługi: musiało to być wcześniej rozwiązane argumentami typowymi dla innych dźwigni.
nie mogę wydać tych pieniędzyMusimy im pokazać, że produkt lub usługa jest wart więcej niż kosztuje, poprzez obietnicę, osiągnięcie, dowody i różnicę.Ostatnie dwa zajmą się dźwignią szansy. Jego pierwszą funkcją jest sprawienie, aby odbiorca wiadomości poczuł, że nic nie stoi na przeszkodzie, aby odpowiedzieć, ponieważ dla niego hamulce zakupowe muszą być wcześniej dezaktywowane.
Dźwignia możliwości w swojej wersji nihil obstat kończy operację techniką podsumowującą, którą można zastosować na dwa sposoby.
- Pierwsza składa się z skojarzyć dwa elementy: cena w najłagodniejszej wersji i główna korzyść lub inna istotna korzyść.
Łagodniejsza wersja ceny.Np. za mniej niż koszt bochenka chleba dziennie lub powiedzmy, że koszt miesięczny zamiast całości. Chodzi o powiązanie przystępnej ceny z istotną satysfakcją, poprawą lub użytecznością.
- Drugi sposób dotyczy wskazać, kiedy produkt lub usługa na to pozwala, do oszczędności, jakie będzie oznaczać jego użytkowanie lub konsumpcja.
8. Nagroda
Służy do nagroda konsumentowi. Jest to prezent dostępny dla użytkownika za darmo, niezależnie od tego, czy dokona on zakupu usługi lub produktu. Wynagradza Cię tylko za udział w reklamie. To, że użytkownik (który nie dokonuje zakupu) nie odnosi natychmiastowej korzyści dla reklamodawcy, nie oznacza, że nie może być w przyszłości.
Nagroda może generować poprawę opinii konsumentów na temat danego produktu lub usługi. Chociaż te ulepszenia nie są od razu skuteczne, na dłuższą metę wpływają na Twój większy sukces.
Aby nagrodzić użytkownika, nie wystarczy dać prezent, ale musi mu się to podobać, do tego musimy znać naszą grupę docelową. Po zapoznaniu się z profilem odbiorców wiadomości będziemy mogli wybierać spośród szerokiej gamy zasobów, aby zrobić „prezent”. Niektóre z tych zasobów to:
EmocjaDopóki uda nam się podekscytować użytkownika, będzie miał wrażenie, że reklama była warta obejrzenia.
Interesująca informacjaAby informacja służyła jako nagroda, musi być:
- Istotne: musi im się to wydawać interesujące, aby to osiągnąć, musisz wiedzieć, co i ile wiedzą o tym, co zostanie zgłoszone, zanim to zrobisz.
- Niezawodny: informacje muszą być skontrastowane i zweryfikowane.
- Jasne: prosty język.
- Wystarczająco: treść powinna rozwijać przynajmniej pełny pomysł lub historię.
- Nie wygląda na zainteresowanego: Informacja musi być treścią niezależną od dyskursu komercyjnego, chociaż może być związana z tym, co jest sprzedawane. Np. jeśli sprzedają buty do biegania, niech mowa będzie o zaletach biegania 3 razy w tygodniu.
Praktyczne wskazówkiInformacje, które użytkownik może wykorzystać w praktyczny sposób
ZabawaJest to bardzo przydatne, ponieważ prawie każdy lubi się bawić, a gdy to robimy: poświęcamy więcej uwagi i dlatego zapewniamy większą reakcję, a zabawa gwarantuje pozytywny charakter doświadczenia, a w konsekwencji nagrodę. Ale wystarczy, że odbiorca wiadomości dobrze się bawi, my musimy sprawić mu radość chcąc wypróbować reklamowany przez nas produkt lub usługę.
Przyjemność estetycznaTen zasób obejmuje pięć zmysłów.
Zgoda etycznaPrzekaz i jego nadawca muszą być spójne i wiarygodne dla odbiorcy.
